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近日，南方周末的《誰豢養(yǎng)了千萬水軍》一文引起了一片嘩然。聯(lián)系前幾日，微信系統(tǒng)升級讓不少大V公眾號的真實瀏覽量曝光，幾十萬的閱讀量大幅縮水到幾百到幾千不等的消息報道，網(wǎng)絡(luò)水軍這一產(chǎn)業(yè)又再次成為大眾關(guān)注的焦點。

（資料整理：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

一般來說，網(wǎng)絡(luò)水軍往往是受雇于某些個人或企業(yè)，為他人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖回帖推廣造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。他們的參與并不在于質(zhì)量的高低，主要是數(shù)量的多少，也就是重在“軍”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和各種社交網(wǎng)絡(luò)的滲透，網(wǎng)絡(luò)水軍逐漸形成一條完整的幕后產(chǎn)業(yè)鏈，通過引起廣泛網(wǎng)友的關(guān)注，用虛擬空間的力量影響著現(xiàn)實社會，并以此獲取相應(yīng)報酬。

從水軍產(chǎn)業(yè)這座高塔來說，塔尖是需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的企業(yè)或個人；直接受雇的公關(guān)公司是第二層；再是沒有經(jīng)營牌照的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的相關(guān)項目合作；最后才是網(wǎng)絡(luò)水軍們。可以說，網(wǎng)絡(luò)水軍是處于鏈條最底層的，獲取的單筆酬勞占比最少，所以也有了“五毛黨”等的說法。不過，因為數(shù)量巨大和時間碎片化，因此也算一個收入可以的吸引人的兼職工作。

網(wǎng)絡(luò)水軍常常受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，有專職和兼職之分。因為每次任務(wù)都需要成百上千個人去共同完成，因此網(wǎng)絡(luò)水軍的成員魚龍混雜，在校學(xué)生、兼職員工、程序員、社會閑雜人員等都有。他們通常每天都有條件保持較長的上網(wǎng)時間，通過QQ、微信與各種“水軍”群主保持聯(lián)系，承接客戶訂單，按照客戶要求，在各論壇、網(wǎng)站、微信群、QQ群等炒作客戶的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

一開始，網(wǎng)絡(luò)水軍主要活躍在論壇、MSN、博客等，之后輾轉(zhuǎn)于微博、QQ以及微信平臺。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年2月，微信匯聚公眾賬號超1000萬，企業(yè)號賬號已達65萬。隨著微信的逐漸壯大，微信公眾號的大量增加，在這個平臺上的網(wǎng)絡(luò)水軍也隨之大漲。

而公眾號的水軍瞄準(zhǔn)的無疑是微信的大量用戶。據(jù)了解，目前，微信月活躍用戶已達6.5億。他們超過九成每天都會登陸微信，超過六成每天打開微信超過十次，超過半數(shù)每天使用微信超過一小時，無論是用戶整體數(shù)量，還是使用頻率、時長，微信都表現(xiàn)出了強大的用戶粘性。

（資料整理：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

同時，微信用戶的職業(yè)分布中，企業(yè)職員占比最高，達到四成，且半數(shù)以上的微信用戶擁有超過100位好友，則從職業(yè)的收入穩(wěn)定程度和消費能力來看，利用微信用戶和他們之間的關(guān)系網(wǎng)，通過水軍引導(dǎo)，可以達到強大的宣傳效果和挖掘巨大的消費潛力。

（資料整理：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

此外，在每天都會使用的微信功能調(diào)查中，朋友圈、收發(fā)消息和公眾號排名前三名。也就是說，有大量的群體是通過微信公眾賬號來獲取資訊，而了解企業(yè)動態(tài)和商戶優(yōu)惠，也在關(guān)注公眾號目的的占比中達41.9%，極好地符合了公關(guān)需求。

（資料整理：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

事實也證明，87.7%的運營者使用公眾賬號的主要用途是信息發(fā)布，營銷宣傳和客戶互動也是重要的用途，分別占64.1%和45.8%。與此對應(yīng)的是，超過六成的運營者對公眾平臺有投資，同時各個資金區(qū)間的投入相比上年均有提升，這其中就不乏公關(guān)的身影，也就使得微信公眾號成為水軍大展身手的重要場地。

（資料整理：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

咨詢機構(gòu)統(tǒng)計顯示，短短三年內(nèi)，微信公眾號刷量市場規(guī)模從215億元升到378億元。80.6％的營運類公眾號有過刷量行為；存在造假行為的微信公眾大號中，平均數(shù)據(jù)真實度只有顯示閱讀數(shù)的30.7％，泡沫越來越大。

一方面，虛假的公眾號閱讀量滿足了許多企業(yè)的面子工程，或者幫助企業(yè)在融資中推高自身的估值，達到可以在短期出手后換取巨大利益，以及讓運營者獲取更多的廣告客戶、提高廣告收入；另一方面，公關(guān)公司樂意拿錢辦事，讓龐大的水軍占領(lǐng)市場，平時養(yǎng)大的各個帳號也可以派上用場，扮演打手、推手和多面手等。某些方面來看，雙方也是一個愿打一個愿挨。

事實上，據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會行業(yè)調(diào)查，到2010年，中國公關(guān)市場(不包括港澳臺地區(qū))整個行業(yè)年營業(yè)額估計接近150億元人民幣，比2009年增長了50%;全行業(yè)具有一定經(jīng)營規(guī)模和固定客戶的專業(yè)公司數(shù)目估計達到1000家左右，專業(yè)公關(guān)公司從業(yè)人數(shù)超過50000人。

據(jù)協(xié)會調(diào)查估算，2015年中國公共關(guān)系市場的年營業(yè)規(guī)模約為430億元人民幣，年增長率為13.2%。預(yù)計未來 5 年內(nèi)，我國公關(guān)行業(yè)的市場規(guī)模將超過500億元。則公關(guān)下的水軍市場的龐大可想而知。

如今，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”大趨勢，公關(guān)工作正更廣泛地滲透到各行各業(yè)當(dāng)中，尤以汽車、快速消費品、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、IT為主。而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)從2014年所占份額的5.4%快速攀升至10.7%，更使得新媒體業(yè)務(wù)快速增長，在公關(guān)與營銷的結(jié)合需求下，進一步擴大了公關(guān)及塔下的水軍業(yè)務(wù)，并在資本助力下迅猛侵入各個市場。

一份由加拿大維多利亞大學(xué)和北京大學(xué)的研究人員共同發(fā)布的調(diào)研報告顯示，中國網(wǎng)絡(luò)上的“水軍”已經(jīng)影響了互聯(lián)網(wǎng)信息的質(zhì)量。但可怕的是，法律還沒有對水軍產(chǎn)業(yè)進行相關(guān)規(guī)定規(guī)范，而目前只能短期內(nèi)的打擊，并沒有有效的措施和技術(shù)來制止這種行為的發(fā)生，使得一次次的打擊之后，水軍又故態(tài)復(fù)萌。

值得注意的是，水軍的作用雖然不可忽視，但在微信公眾號的營銷上，公眾號的內(nèi)容質(zhì)量在很大程度上影響了推廣的力度和轉(zhuǎn)化成消費的能力。調(diào)查顯示，微信用戶向朋友圈或好友轉(zhuǎn)發(fā)公眾號文章的主要還是看重公眾號的內(nèi)容有價值，占比達48.8%。雖然像“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的水軍狂歡也現(xiàn)實存在，但最后的宣傳效果并沒有成單的轉(zhuǎn)化。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播力度大，也確實會影響受眾的判斷；但受眾仍然有自己獨立的思考能力，“魔彈論”的說法早已遠(yuǎn)去。

如今，隨著刷量事件的大面積曝光，對行業(yè)生態(tài)的影響也逐漸顯現(xiàn)，投資人對公眾號的投資越來越謹(jǐn)慎，受眾對閱讀內(nèi)容的判斷力也越來越強，這或許反過來可以慢慢規(guī)范整個微信公眾號經(jīng)營的情況，規(guī)范微信公關(guān)的發(fā)展。